青島，這是一個讓生活在其中的人們從內(nèi)心里感到無比驕傲和幸福的城市。

　　這座以老工業(yè)基地和制造業(yè)而聞名于世的城市，正以前所未有的熱情，迎接著新一輪經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和新的發(fā)展機遇的到來。

　　目前，中國經(jīng)濟總體上進入工業(yè)化的中期階段，伴隨對外開放的深入，國際投資越來越傾向于服務業(yè)，為中國尤其沿海城市的現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展提供了強大動力，另一方面中國沿海發(fā)達城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展需求也呼喚著現(xiàn)代服務業(yè)的快速發(fā)展。進入新世紀，一些富有戰(zhàn)略眼光的城市，先后提出加快發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)。青島市委、市政府從落實科學發(fā)展觀、實現(xiàn)青島經(jīng)濟又好又快發(fā)展的戰(zhàn)略高度，及時提出了做大做強現(xiàn)代服務業(yè)、實現(xiàn)服務業(yè)突破發(fā)展的戰(zhàn)略決策。

　　青島市市長夏耕指出：發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)，要與發(fā)展品牌經(jīng)濟緊密結(jié)合。青島是品牌城市，要在制造業(yè)品牌的基礎上，打造出一批像青啤、海爾、海信等一樣的服務業(yè)品牌，提升服務業(yè)發(fā)展層次和水平。

　　品牌和服務業(yè)，第一次以如此緊密的姿態(tài)結(jié)合在一起。品牌經(jīng)濟，將像以往為青島的制造業(yè)樹立起無數(shù)輝煌的瞬間一樣，也即將為島城現(xiàn)代服務業(yè)的發(fā)展打開新的路徑，樹立起新的標桿。

　　現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展的新路徑

　　自20世紀80年代開始，全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“工業(yè)型經(jīng)濟”向“服務型經(jīng)濟”轉(zhuǎn)型的總趨勢，近十年來，現(xiàn)代服務業(yè)更是成為世界經(jīng)濟中增長幅度最快的行業(yè)和投資的重點。近年美國吸收的外國直接投資中有三分之一投向了金融保險領域；歐盟吸收的外國直接投資主要在公共服務、媒體、金融等領域；日本跨國公司在英國的投資50%以上集中在金融保險部門。幾乎在所有國家，服務業(yè)的表現(xiàn)都能影響經(jīng)濟增長的快慢，有效的金融、通信、運輸和專業(yè)服務可以提高整體經(jīng)濟績效，對提高生產(chǎn)效率至關(guān)重要。目前全球服務業(yè)增加值占GDP比重已超過60%，少數(shù)發(fā)達國家占到了80%。大力發(fā)展服務型經(jīng)濟，已經(jīng)成為浩浩蕩蕩的世界潮流，成為經(jīng)濟發(fā)展的巨大引擎。

　　相比之下，我國的服務業(yè)發(fā)展相對滯后，全國服務業(yè)增加值占GDP比重只有43%。對于青島這樣一個制造業(yè)相對發(fā)達和城市化高速推進的沿海開放城市來說，服務業(yè)增加值占GDP比重只有41.6%，在全國15個副省級城市中居第12位，不僅低于上海、北京、深圳，而且低于濟南、大連等城市。在現(xiàn)代服務業(yè)中，除金融保險和電信業(yè)比重稍高以外，其余行業(yè)均處于起步階段，相對于其他發(fā)達城市，青島的現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展已經(jīng)落在了后面。

　　青島市社會科學院研究員于淑娥認為，青島的現(xiàn)代服務業(yè)之所以滯后，原因是多方面的，一是引導力度不夠，現(xiàn)代服務業(yè)中的重點行業(yè)沒有得到應有的重視，對現(xiàn)代服務業(yè)的發(fā)展缺乏規(guī)劃引導。二是城市配套滯后，城市規(guī)劃與產(chǎn)業(yè)發(fā)展脫節(jié)，導致城市并未為現(xiàn)代服務業(yè)的發(fā)展預留足夠的空間。三是現(xiàn)代化程度不高，比如電子商務、信息化管理手段等在現(xiàn)代服務業(yè)中并未得到充分運用。

　　當然，還有一個更重要的原因，就是缺乏品牌意識。于淑娥認為，有關(guān)現(xiàn)代服務業(yè)的品牌有兩個層面，即城市品牌和企業(yè)品牌。這兩個層面的品牌都亟待改進和提升。城市品牌體現(xiàn)城市的功能定位，這一定位的大部分內(nèi)容要通過服務業(yè)的發(fā)展得以實現(xiàn)，即需要將現(xiàn)代服務業(yè)的總體定位與城市功能定位相結(jié)合，推出城市品牌。同時由于服務是無形的產(chǎn)品，因此服務的品牌更多地體現(xiàn)在企業(yè)品牌上。樹立企業(yè)品牌對于很多青島現(xiàn)代服務企業(yè)來講，有這種意識的仍鳳毛麟角。

　　所以說，無論是從發(fā)展社會經(jīng)濟和提高城市競爭力的角度，還是從優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和增加城市可持續(xù)發(fā)展的后勁來說，將現(xiàn)代服務業(yè)與品牌經(jīng)濟結(jié)合，都是我們突破現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展瓶頸的最佳路徑之一。

　　高端服務品牌的無奈缺失

　　品牌，是一個城市的名片。品牌經(jīng)濟發(fā)展得好，可以為一個城市的經(jīng)濟發(fā)展安裝上高速推進器。

　　作為全國著名的“品牌之都”，青島擁有著一大批全國馳名商標，海爾、青島啤酒、海信等品牌早已經(jīng)在中國老百姓當中家喻戶曉，有的甚至已經(jīng)走出國門揚名海外。目前，我市已擁有全國馳名商標19件，在全國副省級城市中名列第二。

　　然而，我們不得不正視一個現(xiàn)實，在我市的眾多知名品牌當中，絕大多數(shù)都集中在制造業(yè)中，服務業(yè)的名牌寥寥無幾。

　　市工商局提供的數(shù)據(jù)顯示，目前，我市的服務商標注冊量達到5941件，占到全市注冊商標總量的1/4。雖然我市注冊的服務類商標有了一定數(shù)量的發(fā)展，但總體來看，與我市大力發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)的要求還有不小的差距，特別是服務商標的質(zhì)量普遍不高，缺少有競爭力的大品牌。在我市的19件馳名商標中，服務類商標只有“英派斯”1件，只占總數(shù)5%；山東省著名商標中，服務類商標只有10件，占6.6%；青島市著名商標中，服務類商標也只占到15.7%，并且大多集中在餐飲、美容美發(fā)、物業(yè)管理、不動產(chǎn)中介等傳統(tǒng)服務業(yè)、生活性服務業(yè)，現(xiàn)代物流業(yè)、會展、創(chuàng)意、信息服務、金融保險證券等新興高端服務業(yè)以及生產(chǎn)性服務業(yè)的商標較少。

　　市工商局有關(guān)負責人認為，服務品牌的創(chuàng)立和保護是企業(yè)市場競爭的必需。服務商標與商品商標一樣，都是區(qū)別不同的經(jīng)營出處的一種標志，所不同的是服務商標是勞務的標志，表明的是服務質(zhì)量，是無形的。如今，國際國內(nèi)市場的發(fā)展形勢已不允許我們的服務企業(yè)與品牌商標若即若離了。現(xiàn)在在國際經(jīng)濟貿(mào)易中，服務貿(mào)易所占的份額越來越大。所以服務性企業(yè)要加速拓展市場的步伐、做大品牌，注冊服務品牌商標是一個重要的前提。

　　與此同時，服務品牌群的崛起和發(fā)展也將成為制造業(yè)與城市經(jīng)濟發(fā)展的巨大支撐力。服務品牌的推出，將非常有助于現(xiàn)代服務業(yè)的發(fā)展。

　　挖掘服務品牌背后的“聚寶盆”

　　盡管現(xiàn)代服務業(yè)在青島當前的經(jīng)濟發(fā)展過程中，相對滯后于總體的經(jīng)濟發(fā)展，但是，這無疑也是島城經(jīng)濟發(fā)展的后備能量“儲備庫”，潛力巨大。因此，挖掘服務品牌背后所蘊藏的“聚寶盆”，將成為今后發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)的重要內(nèi)容之一。　

　　目前，我市在發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)方面確定了10大重點領域：金融業(yè)、旅游業(yè)、現(xiàn)代物流業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、信息服務業(yè)、現(xiàn)代商貿(mào)流通業(yè)、總部經(jīng)濟、中介服務業(yè)和會展業(yè)等。同時，我市在資金扶持、補貼獎勵、品牌創(chuàng)建等環(huán)節(jié)出臺了6項措施，促進現(xiàn)代服務業(yè)升級，并力爭到2010年，服務業(yè)增加值占全市生產(chǎn)總值比重達到43％，現(xiàn)代服務業(yè)增加值占全市服務業(yè)增加值比重達到46％，現(xiàn)代服務業(yè)增加值達到1000億元。

　　那么，在培植發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)品牌方面應該如何作為呢？

　　青島市委黨校劉文儉教授建議，青島現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略重點的確立，需要根據(jù)城市性質(zhì)、規(guī)模、區(qū)位、產(chǎn)業(yè)等突出自身特點，確立自己的行業(yè)重點、區(qū)域重點、市場重點和企業(yè)重點等，以此實現(xiàn)現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展的突破。具體來講，應重點在金融服務業(yè)、旅游服務業(yè)、文化服務業(yè)、創(chuàng)意服務業(yè)、商務服務業(yè)、信息服務業(yè)、科技服務業(yè)、中介服務業(yè)、現(xiàn)代物流業(yè)等重點行業(yè)創(chuàng)立服務業(yè)品牌。同時，應遵從“引進來”與“走出去”并舉，“生產(chǎn)性”與“消費性”并重的戰(zhàn)略思路。

　　劉教授認為，“引進來”可以提升青島現(xiàn)代服務業(yè)的整體發(fā)展水平，目前WTO的過渡期已經(jīng)結(jié)束，服務業(yè)已全面對外開放。青島應緊緊抓住這一時機，迅速調(diào)整招商引資的方向和重點，引進一批現(xiàn)代服務貿(mào)易和研發(fā)、咨詢機構(gòu)等科技與知識含量高的現(xiàn)代服務業(yè)品牌，促進青島產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理化、高端化，并且將生產(chǎn)性服務品牌和消費性服務品牌放在同樣重要的地位給予重視和發(fā)展。

　　據(jù)了解，目前全球知名會計師事務所——普華永道會計師事務所和畢馬威會計師事務所已先后入駐青島，歐洲著名物業(yè)管理公司杜斯曼物業(yè)管理（青島）有限公司及大潤發(fā)、麥凱樂青島總店等51家地區(qū)性企業(yè)總部也已落戶島城，各級各類總部達到392家，實現(xiàn)稅收32.8億元。青島可以借助這些世界知名服務品牌機構(gòu)的先進經(jīng)驗，來發(fā)展自己的服務品牌，達到雙贏的目的。 

　　同時，劉教授認為，在創(chuàng)建現(xiàn)代服務業(yè)品牌的工程中，政府和企業(yè)應當承擔起各自的責任。他建議在政府部門建立服務業(yè)發(fā)展推進機構(gòu)，下設品牌管理分支機構(gòu)；同時深化現(xiàn)代服務業(yè)體制改革，消除制約現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展的體制性障礙；探索公共服務社會化、市場化的路子，支持鼓勵和引導非公有制經(jīng)濟在更廣泛領域參與服務業(yè)發(fā)展，推行現(xiàn)代服務業(yè)分類管理等。作為發(fā)展服務品牌的主體，企業(yè)應該重視服務營銷和品牌培育，加強技術(shù)創(chuàng)新和人才培養(yǎng)等等。

　　青島已經(jīng)擁有“中國北方航運中心”、“中國海洋科技城”、“中國帆船之都”、“中國旅游度假勝地”等城市特色品牌和與美國CES合作的國際消費電子博覽會、青島國際啤酒節(jié)、青島海洋節(jié)、青島國際時裝周等展會品牌，相信在不久的將來，將會有越來越多的服務業(yè)品牌涌現(xiàn)出來。在這些服務業(yè)品牌的指引下，我市的現(xiàn)代服務業(yè)會駛?cè)肟焖侔l(fā)展的軌道。